Hace algunos años que venimos asistiendo a un nuevo y, parece que cada vez más común, método de promoción y marketing en el horizonte audiovisual. Bien es cierto que la gente que consume cine, sobre todo la gente más joven, por lo general está pendiente de las redes sociales, y los responsables de las campañas que dan a conocer las producciones que se estrenan en nuestras pantallas, se han dado cuenta.

Quizá algunos años atrás, ilusos de nosotros, pensábamos que las películas estaban destinadas a darse a conocer únicamente mediante nuestros televisores, páginas de revistas o paradas de autobús, pero nada más lejos de la realidad. Es obvio que no han desaparecido los tráilers televisivos, ni los carteles en revistas de cine, ni las marquesinas plagadas de pósters (no os creáis, tampoco somos tan modernos…) pero, cada vez más, el marketing traspasa las fronteras de la innovación y a veces hasta del sentido común. Haremos aquí un pequeño parón, para mostraros el tráiler de The Other Woman, subtitulado con emojis.

¿Bueno? ¿Malo? ¿Horrible? ¿Maravilloso? Pues no se sabe… Pero algo de trabajo lleva, eso seguro. Trabajo cuesta descifrarlo, también. A los no aficionados a whatsapp les habrá implotado el cerebro, fijo. Pero seguimos.

La fusión de géneros, de tecnologías y las siempre inesperadas respuestas de un público exigente requieren ahora más que nunca que la película se nos acerque, nunca al revés. La grandísima oferta a la que está sometido un público por lo general disperso, hace necesario que podamos “saborear” de alguna manera el contenido antes de comérnoslo, pero quizá ya no nos baste con un tráiler… porque tenemos montones. Los fans siempre irán a ver una película de la que adoren sus personajes (este es el caso de sagas, o películas basadas en cómics, por ejemplo). Sin embargo, siempre gusta y llama la atención que esos escenarios y personajes se nos acerquen de alguna manera.

Lo cierto es que los creativos no hacen más que estrujarse la mente, y no lo hacen en vano. Dar con la clave de la buena campaña, dar con algo original, que abra los ojos del espectador. Y las redes sociales e internet hacen el resto.

Hemos visto varias campañas cinematográficas en los últimos años que han tenido gran éxito y se han convertido en virales, haciendo de las películas a las que representaban, algo icónico en ese sentido.

EL PROYECTO DE LA BRUJA DE BLAIR: la semilla de PARANORMAL ACTIVITY

 El proyecto de la Bruja de Blair fue una de las primeras y no puede quedarse atrás en la lista. Convirtió a una película de bajo presupuesto en un fenómeno comercial (y social) a nivel mundial. El proyecto de la Bruja de Blair basaba su campaña en una historia documental (truncada) sobre unos jóvenes desaparecidos en un bosque; una historia que aparentaba ser real y que se convirtió en poco tiempo en un contagio absoluto entre los espectadores, al tiempo que un sitio web donde se alojaban falsos informes policiales y recortes sobre la “noticia” iba creciendo más y más.

Mientras tanto, los “directores del documental” (es decir, los actores de la película) permanecían encerrados en sus casas, al refugio de posibles flashes de prensa que pudieran capturarles y desmontar todo el tinglado con una simple foto. El proyecto de la Bruja de Blair, con un presupuesto de unos 60.000 dólares, acabó recaudando cerca de 250 millones en taquilla. Ahí es nada.

Siguiendo la estela de esta película, años después llegó a las pantallas otra cinta de bajo presupuesto y cámara en … trípode: Paranormal Activity. Su andanza comenzaba con una simple página web en la que se alentaba a los usuarios a pedir que la película se estrenase en su ciudad, finalmente fue estrenada en solo 12 ciudades de Estados Unidos, para pasar, tras cuatro fines de semana en cartel y grandes beneficios, a estrenarse en 760 salas. Recaudó 20 millones de dólares solo en su país de origen, y se estrenó obviamente a nivel mundial después. Tras el éxito de esta primera película, vinieron otras tres también con enormes beneficios y gran expectación entre el público.
Y es que el espíritu de campaña viral de Paranormal Activity no descansa. Una prueba de ello es que los productores y creativos ni se molestaron en crear una campaña para la cuarta entrega, ya que ésta era directamente la imagen de un público asistente a una proyección de la propia película. Un solo vídeo. Innovador, baratísimo y eficaz a partes iguales.

 

EL CABALLERO OSCURO, why so serious?

Palabras mayores en cuanto a campañas virales se refiere. Sobre todo por la locura que causó entre los fans de Batman y todo lo que le rodea.

Una web. Pistas. Marcas del Joker. Informes de la CIA. Llamadas de Harvey Dent a los propios usuarios. Noticias en televisión. Emails. Fans a la caza del Joker. Cualquier ciudad del mundo reconvertida en la Ciudad de Gotham gracias a una campaña absolutamente magistral que invitaba a ir descubriendo a los más de 10 millones de fans participantes, las nuevas piezas del tráiler que avanzaría la película. A continuación podéis ver un mini documental sobre esta campaña y todo lo que supuso.

En el caso de la campaña de The dark knight rises, fue algo parecido: en este caso los seguidores debían ir a los domicilios de la lista que aparecía en la página web y tomar una foto con su móvil para subirla en un tweet con el ‘hashtag’ de la campaña. Sólo así se irían desvelando marcos del avance de la película. Una campaña un tanto arriesgada, que seguro que arrancó más de un grito al cielo de algún fan histérico rezando a todos los dioses que alguien, quizá en la otra punta del planeta, se acercase a alguna de las direcciones de la lista.

DISCTRIC 9, la campaña toma las calles y al pueblo

Disctric 9, una película ambientada en un futuro cercano que versa sobre alienígenas hacinados en guetos para esta disposición. Qué mejor campaña de marketing que pedir a los propios humanos que alerten de avistamientos “alienígenas” como si de los protagonistas de la película se tratase. Ya lo consiguió Orson Welles en su día, pero estos carteles situados en bancos, marquesinas, autobuses…con el mensaje de: “Informe de la presencia de no humanos al 1-866-666-6001” tuvieron su efecto. Aunque parezca mentira, ni más ni menos que unas 33.000 llamadas fueron las recibidas en 2 semanas con la campaña circulando por Estados Unidos. Si es que, de verdad, hay gente que es muy extraterrestre…¡Cuánto saben estos americanos!

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Aunque si se trata de poner cosas por medio, nos quedamos con estos huesos de dragón colocados en una playa de Reino Unido con el fin de promocionar la tercera temporada de Game of thrones. Increíble. Así ¿quién no se cree Arya Stark?

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CARRIE y  DEVIL’S DUE o como marcarte una campaña viral sin que lo parezca

También existen casos, en los que se opta por una estrategia en la que nada (aparentemente) tiene que ver con la película. No hay actores conocidos a la vista, ni nada en relación con la cinta. Sin embargo, funcionan. En el caso de estas campañas, un simple vídeo posteado en youtube y las siempre activas redes sociales fueron suficiente para crear la expectación requerida. Eso sí, los clientes de la cafetería en la que se grabó la broma y los paseantes de la calle donde estaba el carrito del bebé, debieron llevarse un buen susto…

 

FRANCES HA, el low cost en su máxima potencia

frances-ha-bolsaFrances es una joven de 27 años que se describe como una persona alegre y divertida. Y está decidida atriunfar como bailarina. Una ciudadana de Nueva York que se propone conseguir todo lo que sueña. Retos, superación personal, constancia y optimismo son algunos de los valores que Noah Baumbach (Margot y la boda, Greenberg) dice querer reflejar en esta nueva cinta, rodada en blanco y negro y con Greta Gerwig de protagonista. Esa adolescencia a veces tardía, retratada de una manera descarada. Con estas bases, y casi de la mano de Frances (con permiso de Avalon y New Supports), nos han llegado estos tímidos pero efectivosla-foto-1 elementos que forman parte de la campaña para la película. Porque Frances Ha sería una cinta sutil, no merecía ser tratada como una más, tampoco en su campaña de marketing, que puede ser una de las más baratas y originales de los últimos años. Eficaz y totalmente dirigida al espectador, en primera persona. Traducida en bolsas de quiosco con la imagen de la película, flyers repartidos por los cines y tiendas y, lo que ha sido más llamativo, sobre todo en las redes sociales, en unos simples carteles impresos colocados en cualquier farola o pared de la ciudad que remarcan la idea de que Frances sigue en su búsqueda perpetua de habitación. Estos carteles tienen un mensaje bien claro: “Soy Frances Ha y busco habitación”. Todos los sentidos alerta, que Frances Ha nos está hablando directamente a nosotros.
Es entonces cuando volvemos al principio de este artículo. Y pensamos en un tráiler, en un poster de parada de autobús, en una imagen de revista. Y no. Ninguna de las tres cosas es más directa y, a la vez original, que esta:

cartelFHSi tendrá éxito o no, lo sabremos mañana, día en que (tras meses de espera) se estrena por fin la película, distribuida en España por Avalon. No os dejaremos el tráiler. Ya sabéis que Frances busca habitación, y podéis encontrarla en los cines.

FH

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